[摘 要]消费者对食品安全问题关注度日益增强，在食物消费过程中，消费者对安全食品的选择和购买会受到许多因素影响，主要从信息、价格、收入与支出以及消费文化等几个因素分析消费者安全食品消费行为。
　　[关键词]食品安全 消费者行为 绿色食品
　　
　　随着人们生活质量和健康意识的提高，对食品安全问题关注度日益增强。我国目前正处于食品安全风险高发期和矛盾凸显期，劣质奶粉、瘦肉精、苏丹红、多宝鱼、红心鸭蛋、食物中毒等多起食品安全事件引起社会广泛而高度关注。虽然通过开展安全专项整治与加强安全机制建设，食品安全形势总体好转，但仍然严峻。“民以食为天，食以安为先”，消费者是消费结果的最终承受者，消费者在食品安全问题上所体现的意识和态度会对政府和食品企业的行为选择产生深刻影响。鉴于食品安全的重要性，我们应该认真研究消费者对安全食品消费意愿和行为，充分认识消费者食品安全意识的特点及其在食品消费市场中的作用，这样有利于职能部门针对性地作好疏通、引导的工作，维持市场和社会的稳定和繁荣，同时有助于食品原料的生产与销售、绿色食品的开发与研制。
　　食品安全问题一般分为三个大类：一是指“食物供给安全”(Food Security)，即食物的供给数量能否满足食品需求；二是“食品质量安全”(Food Safety)，即食品中含有的有毒、有害物质可能对人体产生的威胁和损害；三是食品卫生。本文涉及的食品安全主要指食品质量方面。下面从信息、价格、收入与支出以及消费文化等几个主要影响消费者安全食品消费行为的因素进行分析。
　　
　　一、信息与安全食品消费
　　（一）信息对消费者认知和行为的影响
　　消费者信息搜寻和使用行为是他们合理地解决问题和做出购买决策的基础，在消费者决策中起到了重要的作用，消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。许多研究表明，消费者在获得相关食品信息的情况下会选择食用更加健康和安全的食物。影响消费者购前信息搜寻的主要因素是备选方案的可选程度、卷入意愿、产品知识和搜寻成本。
　　食品标签作为一个标准手段，给消费者提供关于产品特性的信息，是消费者购买食品的重要参考。它不仅能帮助消费者在购买前对食品的营养和安全特性进行判断，而且有助于解决食品市场中的信息不对称和信息丢失问题。食品标签对消费者饮食行为的影响取决于三个方面的因素：一是消费者对饮食行为和患病概率之间关系的认知，二是对健康饮食的态度，三是对食品营养成分的了解程度。
　　大量的实证研究数据显示年龄、性别和教育水平等因素是显著影响消费者信息搜寻行为的因素，这些因素又影响消费者为降低风险而采取的相关行为。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。而购买经历可以积累消费者有关食品质量安全知识，并有利于增加消费者利用信息的效率，降低使用信息的成本。
　　（二）信息不对称对食品消费行为的影响
　　美国经济学家阿克罗夫指出，在不对称信息条件下，自由选择会导致市场上“逆向选择(adverse selection)”的产生。绿色食品有益于健康的品质是消费者对其产生信任并做出选择行为基础。当多数消费者在信息获取不足、不清晰或误解时，就会对食品安全水平及是否执行绿色蔬菜的标准而缺乏判断，这为部分逐利生产者故意降低质量水平或提供虚假信息从中牟利提供机会，而消费者发现被这种所谓的“绿色”欺骗后，对绿色产品的信任度就会降低，从而减少对绿色食品的消费，绿色需求的再生产就难以继续，品质较高的绿色食品不能得到消费者依赖而被质量较低的产品将质量驱逐出市场，这种信息不对称所产生的逆向选择效应使绿色食品需求萎缩，生产者减少对绿色食品的供给，并最终导致绿色食品市场规模难以扩张甚至是萎缩。
　　（三）媒体信息与安全食品消费
　　消费者接受的媒体信息分为正性信息和负性信息，负面信息包括恶性食品安全事件披露，相关事件的谣传、职能部门监管失职等。食品安全事故信息和与自身关系密切的负性信息容易引起消费者非理性的过高风险评价；正性信息包括专家客观解读评价和政府治理防范措施等信息，正性信息能降低个体风险认知水平和调整消费心态。
　　对食品安全风险意识和适度的担心是人们面对危机的正常自我保护的心理反应，这是人们生活质量和健康意识提高的体现，但是过度的担心和非理性的风险意识则会造成消费者过高的焦虑、惊恐、无所适从的心理压力，甚至引发社会大范围的群体恐慌。另外大众媒体是影响消费者态度的一个重要因素，电视比报纸等媒体更能影响消费者行为的改变。
　　
　　二、消费者对安全食品的价格意愿支付行为
　　（一）消费者安全食品需求效用分析
　　对消费者而言，在购买食品时会对安全所带来的效用进行评价，他们普遍存在确保食品安全的良好意愿，但在日常生活中，食品安全只代表一方面的效用，消费者还要综合考虑费用、时间、精力、信息获取、便利度等因素，所以消费者在追求利益最大化的过程中需要做全面衡量。我们将选择消费者安全环保意识的强弱和对购买利益的重视程度两个指标作为分类标准，将安全食品购买行为分为四种类型：坚定型、理智型、漠然型、实惠型（见下图）。
　　
　　对于理智型消费者，既有安全意识和环保意识，又要考虑购买带来的利益最大化问题，在两者能够一致时，会首选绿色食品；在两者有偏差时，无论哪一种不理想都会减慢购物过程，推迟消费或以其他替代品。例如当绿色食品能够满足安全环保条件，但价格高，选择余地少的情况下，消费者可能会犹豫不决，然后改变购买对象。坚定型具有现代安全意识和环保意识，不会对绿色产品对比传统产品的利益差距如价格高等计较，以安全环保为第一选择。他们一般为收入、受教育程度高消费群。实惠型将购买利益放在第一位，着重考虑购买效用最大化，安全意识只是考虑的因素之一。漠不关心型安全意识弱，对购买利益也不太在乎，从众心理较强。
　　通过模型图还可以解释部分消费者只是在口头上或态度上更加关注食品安全问题，而在行为上却表现平平，部分消费者甚至食品安全意识淡化的现象。
　　（二）价格对消费者食品消费的影响
　　由于在生产、加工和检验上都有严格要求，投入成本要大，绿色食品比普通食品价格要高，消费者对安全食品虽然也有较强的消费倾向，能够接受安全食品有相对较高的价格水平，但消费者的消费偏好对价格仍然具有敏感性，他们能接受的提价幅度有限，在消费决策时会综合考虑质量安全性和价格。
　　在对消费者对安全食品的支付意愿问题上，国内许多学者作很多实证性研究，结果表明，当信息透明度增强，消费者一般能接受比普通食品溢价的价格，尤其是在食品的安全品质存在问题时，价格因素变得不重要，极为明确地选择安全食品。当进入安全区域后，价格又成为购买选择的主要影响因素，所以，价格本身是最主要的影响因素，消费者不愿意承担过高的价格负担。消费者会在保证食品安全所获得的效用增加与价格升高带来的效用降低之间进行比较，收人约束越明显，对价格的反应越强烈。因此食品一定范围内降价促销能刺激消费，经常被商家用来进行促销活动。
　　另外，消费者对食品安全的态度在一定程度上影响其购买意愿，当信息不对称条件下，消费者会选择减少对绿色食品的需求，转向普通食品，同时降低支付意愿和价格。市场会出现逆向选择，并最终有可能导致“柠檬现象”，绿色食品市场规模难以扩张和发展。
　　

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